DM广告在房地产销售中的作用
中国房地产市场已经全面进入营销时代。以中国房地产市场发育最成熟、交易最活跃、房地产营销策划水平相对较高的深圳为例，“概念地产”、“理念销售”、“定位卖楼”早已成为开发商们重要手段。开发商们不但发明出了“绿色概念”、“山水概念”、“环保概念”、“健康概念”、“郊外居住概念”等极具诱惑力的词语，而且都不惜巨资通过广播电视、报纸杂志、售楼书、展销会、路牌、海报等媒体不遗余力地向消费者宣传介绍，以至各种媒体上房地产广告不仅数量多，版式、画面也很吸引人。但是地产商们的广告计划中，有一种特别的广告媒体似乎被忽视了，这就是DM直邮信函广告。DM是一种灵活方便的广告媒体，在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域，业绩颇不平凡，被喻为广告轻骑兵。
作为广告媒体，DM有几个突出的特点：自主性，形状、重量、体积不受限制，邮发的时间、对象、数量完全由广告主自行掌握；系统性，由于是信函形式，可以在合理推想应如何与接到DM的人有效沟通的基础上作系统性安排；测试性，在系列化广告中可根据消费者反应渐次改进调整；效果易于确认，DM的效果可以用数据简单地表述出来，在此基础上即可分析并回应消费者的各种反应；费用安排灵活，版式设计、数量多寡、先后次数都可由广告主自行掌握，广告费用具有高度弹性。综合上述特点，我们可以发现，DM对房地产来说，应该是一种非常不错的广告媒体。
房产作为商品，最大的特点是价值高，消费者不经常购买，而每一次购买都必须投入大量资金，因而在购买前消费者都会投入极大的精力四处收集相关资料，反复比较研究，多方权衡得失利弊。由于房地产的购买决策行为高度复杂，决策时间相对漫长，因而要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力，而且应该可重复接触，这也正是房地产广告以报纸为主的原因之一。与报纸杂志售楼书等平面广告相比，DM广告不仅同样收藏方便，而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容，同样精美的装帧设计，又可以有报纸广告灵活多样的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM广告是直接寄送给目标消费者的，不仅占有主动性，还可以达到与消费者单独沟通的效果，藉此即有可能在DM广告的主力文案——给消费者的“信”中针对各个不同的对象，量身定做，发展出直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点，以最简便直接的方式与消费者沟通，从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。
产作为商品的另一大特点就是目标消费者的局限性。一般说来，一个楼盘不过几百套房，少的则只有一百余套甚至几十套，若再以地理位置、价格水平、条件等对市场进行细分，则目标消费者的人数范围更小。而如此连续不断地通过大众传播媒体面向全体媒体接触者发布广告，必然有相当部分的广告费是被浪费掉了。在这种目标消费者人数不多而又比较明确的情况下如果运用DM，以更精致的广告设计，更翔实的广告内容，更富人情味的沟通方式展开更直接的攻势，我们相信广告费要花的少些而广告效果则反而要好一些。但为什么在国内房地产市场少有人利用DM这一有效的广告媒体呢？我们认为主要有以下原因：DM广告在中国起步较晚，整体策划、设计、制作水平仍不高，多数企业、尤其是房地产企业尚未领略过它的销售威力；近年来一些保健品、日用品公司大量散发投递粗制滥造的传单、报纸，在人们心目中造成恶劣影响，使一些房地产广告策划者们对使用DM信心不足；最主要的原因还是各房地产商几乎都没有可以利用的资料库。从DM的运作方式我们可以看出，DM必须要有一个强大的资料库的支持，资料库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻状况，甚至购物习惯、消费心理、业务爱好等等一切有用的信息。但在目前的中国，房地产开发企业或者由于认识原因，尚未建立收集利用消费者资料的意识，或者因为各种原因没有合适的渠道去完成类似资料收集。没有资料库的支持，即无法掌握寄发对象，DM也就成了无的放矢。这也正是为什么几乎每个楼盘都备有印刷考究、设计精美的售楼书，但却只能等待着消费者上门来索取而不能主动出击，径直邮寄投递的目标消费者的原因所在。
以美国、日本等先进国家多年的发展以及雀巢、宝洁、联合利华等众多日用消费品公司在中国的运作经验表明，DM在树立企业或品牌形象上虽比大众传播媒体稍不足，但不失为一种方便灵活而销售力量又相当强大的广告载体。国外企业不仅自身对收集顾客资料相当重视，而且还有专业从事消费者或有关工商企业信息研究的公司为其服务。在国内，市场的发展成熟、市场细分市场程度越来越高，都在促使房地产企业对消费者的相关信息予以高度重视，将会有越来越多的开发商认识到在房地产营销过程中DM的重要性。
