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DM广告在房地产销售中的作用

  中国房地产市场已经全面进入营销时代。以中国房地产市场发育最成熟、交易最活跃、房地产营销策划水平相对较高的深圳为例,“概念地产”、“理念销售”、“定位卖楼”早已成为开发商们重要手段。开发商们不但发明出了“绿色概念”、“山水概念”、“环保概念”、“健康概念”、“郊外居住概念”等极具诱惑力的词语,而且都不惜巨资通过广播电视、报纸杂志、售楼书、展销会、路牌、海报等媒体不遗余力地向消费者宣传介绍,以至各种媒体上房地产广告不仅数量多,版式、画面也很吸引人。但是地产商们的广告计划中,有一种特别的广告媒体似乎被忽视了,这就是DM直邮信函广告。DM是一种灵活方便的广告媒体,在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域,业绩颇不平凡,被喻为广告轻骑兵。
  
  作为广告媒体,DM有几个突出的特点:自主性,形状、重量、体积不受限制,邮发的时间、对象、数量完全由广告主自行掌握;系统性,由于是信函形式,可以在合理推想应如何与接到DM的人有效沟通的基础上作系统性安排;测试性,在系列化广告中可根据消费者反应渐次改进调整;效果易于确认,DM的效果可以用数据简单地表述出来,在此基础上即可分析并回应消费者的各种反应;费用安排灵活,版式设计、数量多寡、先后次数都可由广告主自行掌握,广告费用具有高度弹性。综合上述特点,我们可以发现,DM对房地产来说,应该是一种非常不错的广告媒体。
  
  房产作为商品,最大的特点是价值高,消费者不经常购买,而每一次购买都必须投入大量资金,因而在购买前消费者都会投入极大的精力四处收集相关资料,反复比较研究,多方权衡得失利弊。由于房地产的购买决策行为高度复杂,决策时间相对漫长,因而要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力,而且应该可重复接触,这也正是房地产广告以报纸为主的原因之一。与报纸杂志售楼书等平面广告相比,DM广告不仅同样收藏方便,而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容,同样精美的装帧设计,又可以有报纸广告灵活多样的版面安排,因而也就更加吸引人。更重要的是,DM广告是直接寄送给目标消费者的,不仅占有主动性,还可以达到与消费者单独沟通的效果,藉此即有可能在DM广告的主力文案——给消费者的“信”中针对各个不同的对象,量身定做,发展出直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点,以最简便直接的方式与消费者沟通,从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。

  产作为商品的另一大特点就是目标消费者的局限性。一般说来,一个楼盘不过几百套房,少的则只有一百余套甚至几十套,若再以地理位置、价格水平、条件等对市场进行细分,则目标消费者的人数范围更小。而如此连续不断地通过大众传播媒体面向全体媒体接触者发布广告,必然有相当部分的广告费是被浪费掉了。在这种目标消费者人数不多而又比较明确的情况下如果运用DM,以更精致的广告设计,更翔实的广告内容,更富人情味的沟通方式展开更直接的攻势,我们相信广告费要花的少些而广告效果则反而要好一些。但为什么在国内房地产市场少有人利用DM这一有效的广告媒体呢?我们认为主要有以下原因:DM广告在中国起步较晚,整体策划、设计、制作水平仍不高,多数企业、尤其是房地产企业尚未领略过它的销售威力;近年来一些保健品、日用品公司大量散发投递粗制滥造的传单、报纸,在人们心目中造成恶劣影响,使一些房地产广告策划者们对使用DM信心不足;最主要的原因还是各房地产商几乎都没有可以利用的资料库。从DM的运作方式我们可以看出,DM必须要有一个强大的资料库的支持,资料库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻状况,甚至购物习惯、消费心理、业务爱好等等一切有用的信息。但在目前的中国,房地产开发企业或者由于认识原因,尚未建立收集利用消费者资料的意识,或者因为各种原因没有合适的渠道去完成类似资料收集。没有资料库的支持,即无法掌握寄发对象,DM也就成了无的放矢。这也正是为什么几乎每个楼盘都备有印刷考究、设计精美的售楼书,但却只能等待着消费者上门来索取而不能主动出击,径直邮寄投递的目标消费者的原因所在。
  
  以美国、日本等先进国家多年的发展以及雀巢、宝洁、联合利华等众多日用消费品公司在中国的运作经验表明,DM在树立企业或品牌形象上虽比大众传播媒体稍不足,但不失为一种方便灵活而销售力量又相当强大的广告载体。国外企业不仅自身对收集顾客资料相当重视,而且还有专业从事消费者或有关工商企业信息研究的公司为其服务。在国内,市场的发展成熟、市场细分市场程度越来越高,都在促使房地产企业对消费者的相关信息予以高度重视,将会有越来越多的开发商认识到在房地产营销过程中DM的重要性。